Kdo vydělává na tom, na co klikáme?

Většina firem, které poskytují na internetu informace, se živí z prodeje naší pozornosti reklamně. Na internetu se dnes inzerentům prodávají spíše uživatelé než reklamní prostor. A díky datům je možné na ně přesně cílit reklamu tak, aby měla co největší efekt. Provozovatelé webů znají své uživatele prostřednictvím jejich digitálních stop a chování na internetu, a jsou tak schopni odvodit, pro jakou reklamu se přesně hodí.

Před internetem dostávali všichni stejnou reklamní nabídku, dnes se personalizuje, tedy cílí na míru. Lze to přirovnat k náměstí, kde dříve někdo křičel na celý prostor, jak jen hlasitě mohl, a doufal, že ho vyslyší co nejvíce lidí. Dnes „volající“ ví, kdo kde na internetovém náměstí stojí, rozdělí si uživatele na skupiny podle společných charakteristik a každé skupině posílá takové sdělení, které se pro ni více hodí.

Může na ni lépe zabrat. Každý tak ve výsledku slyší a vidí něco jiného. Cílené reklamy jsou de facto výhodou pro všechny, včetně uživatelů. Rozbila se vám pračka a hledáte na internetu opraváře? Systém vám rovnou nabízí nejen servis, ale i nové pračky. Muž nevidí inzerci na dámské vložky, žena zase reklamy na motorky atd.

Čím více dat, tím přesnější cílení reklamy a vyšší šance na zisk pro ty, kdo reklamy kupují i prodávají. Giganti jako Google a Meta inkasují přibližně polovinu světové online inzerce, přičemž samotný Google ovládá téměř třetinu trhu. Reklama tvoří většinu příjmů obou společností, u Mety téměř 100 %.

Firmy, které investují do cílené reklamy, mají podle průzkumů vyšší příjmy i efektivnější výdaje. Reklamy na míru přinášejí relevantnější nabídky, ale zároveň zvyšují pravděpodobnost impulzivních nákupů. Dobře cílená reklama na to, co máme rádi, nás snadno přiměje utratit víc, než jsme plánovali.

Nejvíce zabírají reklamy na prvních pozicích – ať už v regálech supermarketů, nebo na internetu. Přednostní zobrazení je na internetu placená reklamní položka. Mělo by být jasně označeno, kdy jde o reklamu, a vyhledávače by neměly zneužívat svého postavení k upřednostňování vlastních služeb. Podle legislativy EU mohou firmy cílit reklamu pouze na dospělé a nesmí využívat citlivé osobní údaje, například o rase či náboženském přesvědčení.

Inzerce na internetu se prodává buď napřímo – přes obchodní oddělení, které se domluví s klientem – nebo, a to dnes již většinově, přes automatizovaný tzv. programatický nákup. Jde o online aukce napříč weby, kde se v reálném čase potkává poptávka s nabídkou. Výsledkem je, že se uživatelům zobrazí reklama přesně podle požadavků inzerenta.

Automatické reklamní systémy však často šíří podvodné inzeráty – například reklamu na „zázračný lék“ od renomovaného lékaře, který jej nikdy neviděl, nebo investiční nabídky od známých podnikatelů, kteří o tom ani netuší. Odstranit takové reklamy z velkých platforem bývá obtížné.

Dožadovat se jejich stažení je možné, ale efekt bývá minimální. Obezřetnost před podvody musí být na internetu vyšší. Internetové podsvětí má k dispozici technologické triky, naši nepozornost a nově i umělou inteligenci. Ta dokáže generovat falešné hlasy nebo videa známých osobností, což zvyšuje riziko podvodu.

Oklamat nás tak může být ještě mnohem snazší. Boj o naši pozornost rozjel na internetu tvrdý souboj o podíl z reklamního koláče. Upoutat chtějí nejen weby, ale i jednotlivci – čím více sledujících, tím vyšší inzertní příjem nebo větší sláva. Jenže jak upoutat pozornost jinak než extrémním chováním?

Přibývá proto zpeněžování excesů a radikálních příspěvků. Obsah začíná být pouhou návnadou na pozornost – věšákem na reklamu. Díky síle hlavních hráčů na trhu se tento trend posunul natolik, že deformuje celý online informační ekosystém.