Muž, který zničil internet

Na začátku devadesátých let byl internet ještě jako divoký západ. Webové stránky vypadaly jako školní projekty, telefonní linky byly pomalé a drahé a především: nikdo ještě přesně nevěděl, jak tenhle prapodivný vynález financovat. Ale to se mělo brzy změnit.

‍

V jedné malé kanceláři pracoval Ethan Zuckerman jako webmaster pro Tripod.com, jeden z ambiciózních startupů, který chtěl mladým lidem pomoci vytvořit jejich první osobní webové stránky. Tripod nebyl sám - Geocities, Angelfire a další platformy nabízely digitální domov každému, kdo se nebál jazyka HTML.

‍

Problém byl ale stejný jako dnes: jak to všechno zaplatit? Tripod spoléhal na reklamu, která byla v 90. letech novým a neprobádaným terénem. Bannery byly hrubé, zisky malé, a když jeden inzerent zjistil, že se jeho reklama objevuje vedle stránky oslavující anální sex, strhla se mela. V korporátním světě 90. let to nebylo ideální místo pro propagaci značky. Ostatně ani dnes.

‍

Ethan se tedy zamyslel. Jak umístit reklamy tak, aby byly vidět, a zároveň je odstranit z obsahu, kde by být neměly?

‍

„Co kdybychom je umístili do nového okna?“ napadlo ho.

‍

Byl to jednoduchý kus kódu. Stránka se načetla, skript spustil nové okno a v něm se objevila reklama. Problém byl vyřešen. Šťastný inzerent. Šťastný šéf. Šťastný mladý programátor, který netušil, že právě spustil jedno z nejnenáviděnějších vylepšení v historii internetu.

‍

V průběhu let se vyskakovací reklamy změnily z poměrně neškodného řešení v digitální mor. Otevíraly se v nesčetných oknech, skákaly nám před obličejem a pohlcovaly naše obrazovky. Brzy se objevily první programy, jejichž jediným cílem bylo tento vynález zničit - blokátory vyskakovacích oken. Nekonečný závod nových způsobů, jak lidstvo bombardovat reklamou s lidmi, kteří tomu chtěli zabránit, mohl začít.

‍

V roce 2014, o dvacet let později, napsal Zuckerman článek pro The Atlantic, v němž se omluvil celému internetu. „Cestou jsme vytvořili jeden z nejnenáviděnějších nástrojů v arzenálu inzerentů: vyskakovací reklamy. Napsal jsem kód, který spouštěl okno a zobrazoval v něm reklamy. Za to se omlouvám.“

‍

Bylo to upřímné. Ale to, co se stalo potom, bylo ještě zajímavější. Zuckerman totiž nepsal jen o vyskakovacích oknech - psal o celém obchodním modelu, který dnes definuje internet.

Internet se mohl vydat opačným směrem. Mohl být financován z předplatného, mohl být postaven na komunitních příspěvcích. Místo toho jsme dostali reklamu - ale ne jen tak ledajakou. Reklamu, která se postupně naučila sledovat každý náš krok, sbírat data a analyzovat naše chování. To, co začalo jako snaha vyhnout se zobrazování reklam vedle nevhodného obsahu, skončilo ve světě, kde algoritmy rozhodují o tom, co vidíme, co čteme, co si myslíme.

‍

„Nakonec byl obchodní model, který nás financoval, založen na reklamě,“ píše Zuckerman. „Model, který nás dostal až sem, byl založen na analýze osobních domovských stránek uživatelů, abychom na ně mohli lépe cílit reklamy.“

‍

A jsme tady. Sociální sítě žijí z reklamy. Noviny přežívají z personalizovaných bannerů. Google a Facebook se staly giganty díky své schopnosti prodávat náš čas, naši pozornost, naše soukromí. V posledních letech, s nástupem nové generace internetových tvůrců se situace zlepšuje, ale obsah postavený na poklonkování inzerentům tvoří stále dominantní část internetu.

‍

Ethan Zuckerman v roce 2004 pomohl založitl neziskovou organizaci Global Voices. Hledá způsoby, jak financovat digitální média bez sledování reklam a podporuje nezávislou žurnalistiku všude na světě. Je to jeho snaha zmírnit dopady vynálezu, který vyskočil z jeho pandořiny skříňky. Vyskakovací reklamy nejsou to nejhorší, co kdy internet potkalo. Byl to jen začátek.

‍